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去年起亚全球营利625亿,为何在华只卖8万辆?

发布时间:2024-02-23 21:39:50来源: 15210273549

 

近日,现代汽车集团公布了2023年全球销量及全年财报。根据数据显示,现代汽车2023年的全球销量为4,216,898辆,同比增长了7%;起亚汽车的全球销量则增长了6.4%,达到了3,087,384辆,并刷新了起亚在美国、欧洲和印度的年销量最高纪录。

值得一提的是,现代汽车集团全年总营收及营业利润等多项指标突破历史新高,其中现代汽车2023年总营收约合人民币8753.26亿元,同比增长14.4%,全年营业利润约合人民币813.994亿元,同比增长54%,双双创历史新高,同比增长53.7%;起亚2023年总营收约合人民币5369.778亿元,同比增长15.3%,全年营业利润约合人民币624.618亿元,同比增长60.5%,经营状况极佳。

而在中国,现代汽车集团的销量也得到回暖,北京现代全年销量达到25.7万辆,实现同比增长2.8%;而悦达起亚全年销售16.6万辆,同比增长31.2%,双双成为极少数同比增长的合资品牌。

但值得注意的是,悦达起亚的销量中有8万多辆是出口,扣除其出口,其实起亚在国内的终端销量只有8万多辆,比2022年的9.4万辆还下滑了近15%。自2016年起亚在中国短暂达到65万的销量峰值后快速下滑,如今年销量甚至低于部分造车新势力。

为什么近年来起亚在海外风生水起,而在中国市场显得水土不服?

 

起亚质量不差,高于平均水准

 

起亚过去两年在J.D.Power VDS中表现高于平均水准

有人说是质量问题。但其实起亚历来质量不差,在欧美,常年位列主流品牌新车质量前列;在中国,也曾经获得过2019年J.D.Power中国新车质量研究(IQS)主流车品牌第一名,并连续5年进入J.D.Power IQS前五,即便是最近两年,在J.D.Power颁布的2022/2023年中国车辆可靠性研究(VDS)中,起亚在30多个主流合资品牌排名中依然是高于平均水准的。

 

起亚产品没档次,消费者觉得没面子

 

悦达起亚焕驰

也有人认为是起亚的产品定位问题。起亚产品在中国市场主要被定位在中低端市场,在进入中国初期,凭借着低价位与相对高配置,又有着合资光环,被誉为“最便宜合资车”因而热销。但随着近年来中国汽车市场消费升级,对于汽车品质和配置要求越来越高,相对于其他品牌,起亚的产品明显是落伍了。

再加上这几年中国品牌汽车的崛起,严重蚕食了起亚的市场份额。中国品牌车型在近几年飞速发展,不管是技术还是品质都得到了长足进步,在20万以下的中低端市场中,中国品牌产品无论是技术和配置都丝毫不逊色起亚产品,起亚汽车在激烈的市场竞争中没什么明显的优势,以至于部分消费者认为起亚的车“没档次,开出去没面子”,所以销量越来越低。

 

起亚在中国的主打产品已不适合需求

 

但笔者认为起亚市占率越来越低的主要原因还在于产品竞争力不足,其在国内主打的产品已经不能适应中国消费者的需求。

2023年悦达起亚国内销量及构成

从2023年起亚的销量构成可以看到,起亚全年销量最高的车型居然是停产在售的福瑞迪,这款车最后的更新是2019款,虽然凭借着8.08万的低价在低线城市与网约车市场还有一些销量,但长久没有更新,配置简陋,已基本沦为工具车的属性,丝毫没有“面子”可言。

美版福瑞迪

事实上在美国市场,福瑞迪还挺受欢迎的,去年的销量超过12万辆,同比增长14.3%。不过仔细看美国的福瑞迪,就会发现这是中国市场上的起亚K3,它在美国市场挺能打,但是在中国市场就没那么有竞争力了。例如其11.29万元的入门版本,无论是动力还是舒适配置都比不上8万级的吉利帝豪和长安逸达入门款,更别说中国品牌的两台车入门就有智能车机,所以K3的全年销量甚至都不到万台。

销量构成图中还可以看出一个问题:起亚在中国市场依然存在多代同堂销售的情况。例如上面提到的福瑞迪与K3,还有KX3傲跑与赛图斯,甚至Sportage还出现3代(智跑)、4代(KX5)、5代(狮铂拓界)一起销售的情形。这导致新款导入不够快,旧款又降价太快保值率很低,消费者的购买意愿也大受影响。

起亚近两年也在做停产10万元以下车型、引进更新车型的规划,试图摆脱低端的定位。悦达起亚总经理柳昌昇曾表示:“未来,售价10万元以下的车型,我们会尽快停产,并开始寻求高质量发展。”起亚的变革还包括统一品牌形象、落地电动化战略、调整组织架构等,力求抛弃“性价比”标签,做品牌升级。

 

更新慢,新品技术跟不上中国市场变化

 

 

但消费者长期以来对起亚的印象没有那么快扭转。2022年11月,起亚的全球车型狮铂拓界正式上市,作为明星车型,狮铂拓界在外观内饰设计、动力、配置上都得到了全面进阶,在全球市场都颇受欢迎,是起亚的销量担当,因此悦达起亚也很自信的给该车定价为17.98万-23.78万元,跟市场上热销的本田CR-V、丰田RAV4处于同一价位。

但事与愿违,受到品牌力持续下滑的影响,狮铂拓界上市后销量低迷,连续四个月都只有三位数,悦达起亚迫不得已在2023年3月份对它官降3万元,直购价为14.98万元起。官降以后狮铂拓界稍有起色,但也只稳定在平均月销千辆左右,2023年全年销量为11291辆。

为什么狮铂拓界在中国市场折戟沉沙?除了品牌力下滑关注度较低之外,中国品牌同级车型的崛起与新能源技术在SUV市场迅速兴起也是主要因素。

2023年紧凑型SUV销量TOP10中,除了本田丰田的3款车型外,中国品牌占据了7席,其中新能源车型4席、燃油车型3席。排名第十位的星越L燃油版不仅价格比狮铂拓界低、尺寸比它大、而且入门动力更强(2.0T)、配置更好,整体的品质做工也非常不错,消费者很容易在其中做出选择。

中国品牌在新能源技术上的崛起对合资品牌销量的影响最大,狮铂拓界的起步价已经能买到可油可电、驾驶体验更好的同级插混SUV车型甚至是纯电车型,这种新能源技术的“降维打击”使得像狮铂拓界这种合资燃油SUV市场不断萎缩。

起亚EV9是一款三排中大型纯电SUV

其实起亚也有着不错的新能源技术,在美国狮铂拓界就有插混版本(纯电续航55km),纯电动的表 现也不错,EV9在2024年还被评为年度北美多功能车,可惜这些都没有引进。

而目前在国内销售的进口高能纯电轿跑EV6售价为28.28万元起,终端价格贵过宝马i3;新上市的纯电SUV EV5售价14.98-22.58万元,整体价格不错,不过在这个细分市场上竞争激烈,已经有一堆实力强劲的对手如元PLUS、AION Y、宋PLUS、零跑C11、甚至还有同为合资产品的别克E5等等,起亚EV5的出现已经有点晚了。

一步慢步步慢,这也导致起亚产品在国内竞争力难以提升,不得不降价销售,品牌向上的步伐也更为艰辛。

 

悦达起亚究竟要怎样才能重回主流赛道?

 

 

个人认为,首先就要精简产品线,消除多代车型同堂销售的情形,旗下车型优化数量,在每个分类只保留1-2款,走精品路线;其次,在现有车型基础上,集中分配有限的营销资源,力争打造三到四款畅销车型;最后,顺势开发生产符合中国消费者需求的插混车型,例如以电驱为主的PHEV或者REEV,与其原本明星车型结合应该有不错效果。

只要产品竞争力能跟上,我相信起亚终将能克服在华的“水土不服”,重新步入主流赛道。

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