穿透心灵的“深夜专车”不只是营销，更是中国汽车生态新的思考

“我一个人走夜路回家

一个人醉倒在沙发

我一个人的时候

也偶尔和自己说说话

我一个人也害怕

我把床头摆满娃娃”

隔壁老樊一首《关于孤独我想说的话》在互联网上广泛传播，现代都市新青年们的新生活状态跃然其间，关于事业、关于爱情、关于理想，每一个音符都牵动着孤单的情感，激情与奋斗，燃烧的青春背后是对于现实生活的憧憬和恐惧。

01

裁员、降价、换帅、减产，2019让人紧张的关键词

9月28日的北京，天气晴好，空气中都弥散着70周年国庆的欢愉，坐在窗前，看着三环路上的车来车往，思潮不免被悄然带入。

新中国70年辉煌成绩激荡着全民的爱国热情，但是作为现实的个体，作为一个汽车从业者，看如今熙熙攘攘川流不息的车海不免困惑。在过去的一年时间内，销量持续走低的中国车市正在面临着全新的挑战。

叫嚣着2018年中国新能源元年的新势力们，在嘈杂过后留下一地鸡毛，蔚来、小鹏、威马等新贵频繁陷于裁员、欠薪、自燃等等困境之中；而奇点、国金等众多的新势力们已经进入停摆状态。

转型升级中的中国企业，吉利开始保持“战略定力”打持久战，长城开始多品牌布局，而奇瑞、长安等则进入流言四起的境地，边缘车企众泰、海马、华泰、力帆等开始在淘汰赛中挣扎，银翔关停则为这一不安增添了更重的阴霾。

此时的国际巨头们的中国盛宴也进入甜品时间，宝马控股华晨后，各种并购、重组整合的流言也活跃在2019年的汽车媒体圈层。高管也成为过往这一年最不好扮演的角色，远走汽研中心的安铁成没能拯救危机中的东风，陈安宁、杨嵩等又能否重塑福特在华地位，李峰这一外来的和尚又能否挽救起亚，实现墙外开花墙里香呢？

这一年，销量消化、利润下滑、现金流硬伤等困扰的汽车行业，焦虑已经是常态。在上半年各行业的利润表现统计中，汽车行业和媒体行业敬陪末座。焦虑的汽车人又该何去何从，转型还是突破？

02

数亿车主，产销两千万，中国汽车仍大有可为

20年前，50周年的国庆，我还是毛头小子，初入象牙塔，憧憬着千禧之年。那时候的三环路，没有堵车，中国汽车还是富康、捷达、桑塔纳。

转瞬即逝的二十年，中国汽车工业持续高速发展，已经成为全球最大的汽车产销国，尽管在去年迎来了20年以来第一次下滑，但仍然是全球最大的汽车市场。这20年，我们见证了国际巨头如何本地化，也见证了奇瑞、吉利、比亚迪们如何起起落落挺立潮头；这20年，我们见识了昙花一现的奥克斯、波导、春兰，也认识了坚持梦想的李书福、魏建军；这20年是中国汽车经历的一次飞跃，也是汽车人必须清醒而且审慎的进行一次回望的时间。

从J.D Power 数据显示，截止到2018年底，中国汽车保有量约为2.4亿辆，略低于美国的2.5亿辆，已经是全球最大体量的汽车保有国之一，而从千人保有量来看，中国市场与欧美、日本等发达国家仍然有较大差距。显然，数据不会说谎，尽管今年每个单月的销量都是同比下滑的，前八月乘用车累计销售1300万辆这个数据仍然在提醒着我们中国汽车市场的需求仍然是巨大的。

如果说2019年下滑、裁员、关停、倒闭等各种关键词是给汽车人的一个紧箍咒的话，倒不如反过来看这个问题，一个有2亿多车主的汽车市场，一个年产销仍在2000万辆的汽车市场，是谁在制造这样的情绪呢？

疯狂增长的20年，是一个不理性的市场，那么我们应该清醒的认识到2019年的变化是对于中国车市的一次理性回归，消费者购车更理性，企业增加产能推陈新品也需要更理性，企业的营销也应回归理性，找到消费者需求。

显然，从产品研发到营销创新，当下的众多企业也在努力的响应这一变化。首当其冲的就是有着互联网基因的新势力们，从传统4S店模式跳脱出来打造的体验店，让用户的购车体验在升级；而以出行服务为核心导向的出行服务也是众多传统车企全新转型的一次积极尝试，从T3到曹操、从北京出行到摩捷出行，新的变化正在发生。近期长城品牌体验中心和红旗小镇等新的品牌渠道创新模式也是赚足了眼球，而一汽马自达打造的深夜专车则成为互联网、抖音等品牌被广泛提及和刷屏的内容。

03

“深夜专车”不只是营销，更是对用户的心灵交流

作为一次营销创新不同于其他的品牌营销，《深夜专车》通过价值观和生活方式的传导，激活了品牌和用户以及受众之间的情感共鸣，让用户有归属感，让受众有亲切感，让品牌文化在这样的互动中落地。

深夜往往是人心中最“脆弱”和“敏感”的时期，也是最需要倾听、和温暖的时刻，单曲循环听着《关于孤独我想说的话》，一个人走在回家的路，遇上一辆深夜专车，等待你的可能是忙碌追凶的关宏峰、也可能是从文景盛世穿越而来的青年刘彻、也可能是来自一汽马自达的郭德强……

当前互联网化的时代，快节奏的生活，让更多的人都深陷其间，无论扮演怎样的角色，成功的企业家也好，普通的小职员也罢，焦虑与安全感的缺失是常态，孤独感总会伴随左右。而深夜总会悄然的让这种孤独与无助更加让人感到无助，忙碌的工作和生活的重压都让人难以喘息，爱人的关怀和父母的嘱咐是否让你泪洒街头。每个人都有自己的故事，它不会因为你的职业、地位而变化动摇，在这个故事里，自己才是永远的主角。

用故事来换取一段旅程，带出形形色色的人物故事，讲述着每个人的经历和坚持的方向。一方面治愈着用户，引发情感共鸣，另一方面也代入着产品，感性和理性之间完成品牌传递和文化交流。

视觉的冲击力和沉浸式的体验吸引着用户眼球，走心的内容也拉进了每一位观众的距离，短短几天的时间，一汽马自达蓝V账号涨粉12万，累计点赞数超过50万。无论是深夜专车还是马粉会，用户关注的层面不知不觉从价格回归到产品本身的价值，认识到汽车不仅是一款出行工具，在生活各方面舒适、质感的陪伴，汽车是生活的“好伴侣”，深度穿透心灵的温暖，达到用户及潜在用户在传递的效果，用户深度的粘性深度重视，重新审视有车生活究竟是什么理念。

04

从有车生活到保客营销，汽车企业必须面对的抉择

随着物质生活的丰富，汽车产品无论是从舒适度和科技化配置上做出多样化的升级，消费者似乎对现今的硬件就像对单一同质化的产品一般，产生了厌倦，汽车市场虽然在新浪潮之下转型发展，面向消费者的终端更需要与时俱进，将单纯“买”和“卖”的冷冰冰的营销关系向温暖过渡。

汽车营销不但是卖出去就完成了一次任务，后期伴随消费者的问候、温暖同样重要，有车生活向保客营销的发展同样重要，用户关怀、车主生活是保客营销的核心理念，这一理念需要时间反复论证，同样需要车企与终端付出耐心和努力，与消费者的关系从单纯的生意向管家生活过渡，通过用户的再传递达到营销目的，充分使消费者感觉到，车企保持着时刻关怀。

在“冷”汽车产品时代，寒冬车市，需要一个火把温暖消费者的心，无论是车企转型发展还是营销战略转变，都应该本着“以人为本”的精神，让消费者感受到真诚，车企、经销商、消费者三方完成心与心的交流，这是后汽车寒冬时代，需要完成的新的生态思考。

此时此刻，《歌唱祖国》的歌声淹没了三环路上车水马龙的喧嚣，我们知道在新中国的发展历程上，在中国汽车工业的成长路径上，2019年都将是一个被记忆的年份。走过辉煌成长的20年，迎来了历史的拐点，焦虑和恐惧只是暂时，营销和需求的双重变局终将打开谜团，身处期间的我们，将成为这段历史的注脚，很庆幸我们来过，并为之思考和奋斗着。