反面教材 为什么英菲尼迪/讴歌国产化后 越发疲软

　　最近听说，由于销量惨淡，本田的高端品牌——讴歌，正在谋求生存之路，目前厂家已做出一个大胆的决定，将讴歌下放到广汽本田渠道进行推广销售。讴歌自降身价与本田并网，足见讴歌在中国市场的无奈。

　　讴歌相关负责人回应媒体：讴歌作为本田高端品牌，为了让更多的本田保有客户及意向客户可以近距离了解讴歌的品牌理念和产品特点，我们综合多方面考虑，在部分优秀广本4S店试点设立品牌和产品展示区，让消费者更加方便、快捷的体验到讴歌车型。

　　无独有偶，同样来自日系的日产高端豪华品牌英菲尼迪，目前在中国的汽车市场混的也不咋样，以苏老湿所在的石家庄为例，本来2018年还有一家正规的4S店，可是现如今早已物是人非，改换门脸后已然成为一个二网模样。

　　乘兴而来，败兴而归。日本日产汽车旗下豪华品牌英菲尼迪还宣布，将于2020年中旬将总部从香港迁回至日本横滨。对于这个决定，英菲尼迪称是为了更好地整合协调与日产在全球设计、研发和制造等方面的职能，并为电动化转型做准备。然而，这番靓丽的说辞无法掩盖其在中国市场的失意，满腔热血地折腾了一番后，其还是不得不战略性退回日本大本营。

　　7年前的2012年，决意在中国大干一番的英菲尼迪将全球总部迁至中国香港，以显示对这个市场的重视。然而，七年之后，失意撤离中国市场的英菲尼迪，到底经历了什么？

　　2016年，讴歌与广汽携手，共同成立了广汽讴歌。都说本田在国内有着最忠实的粉丝群，消费者们普遍对本田家的车型也有一种迷之自信。然而作为本田家的高端豪华车品牌，讴歌自从进入中国后就一直有一种“水土不服”的毛病。在2018年这个豪华车整体数据见红的好时期，讴歌的凉凉究竟是什么原因？国产化后的讴歌怎么感觉还是竹篮打水一场空呢？

　　2015年，捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等豪华车品牌在中国年销已陆续突破10万辆大关，豪华车品牌第二阵营之间的差距在日渐拉大。目前，同为日系豪华车的雷克萨斯年销量已经接近20万辆，几乎是英菲尼迪和讴歌的五倍。

　　质量、可靠性以及服务理念是日系贯彻整车的造车理念，但对于消费者来说，比如选择雷克萨斯更多的可以是感性，而不是理性，就是为了一个执念而选择雷克萨斯，这非常符合现在加价提车的现状。

　　可讴歌、英菲尼迪两大品牌产品力、品牌影响力和雷克萨斯想比差不少，一方面原因是日产以及本田并不善于打造高端品牌，以讴歌为例，旗下多款车型其实与本田并没有直接的差距，当然这不同于雷克萨斯与丰田的关系，讴歌在产品塑造上更多的是拿来主义，而丰田却专设了另一套体系专供雷克萨斯使用。

　　所以，产品差异化不够明显，是讴歌在国内颓败的主要原因，当然不重视经营国内市场，也是客观存在的事实。至于英菲尼迪，产品质量以及品牌执念要优于讴歌，但与雷克萨斯还有不少差距，一方面原因还是不善于经营国内市场，另一方面产品设计与东方审美有一定偏差，再加上一味的高售价，自然被不断调整布局的雷克萨斯甩出身后。

　　其实，雷克萨斯是进入国内最早的豪华品牌，虽然通过进口的方式进入国内，ES、IS、LX这些常规车型甚至早于国产宝马，品牌的塑造其实非常成功，凌志多少人还心心念的不愿意替换成雷克萨斯，丰田善于塑造品牌，更善于塑造产品。

　　再来看看讴歌，2016年7月正式上市其首款国产车型CDX，是林肯之前最晚实现国产的豪华品牌。虽然早在10年前，讴歌便以进口车的身份在中国销售。但自2006年以来，讴歌不仅年销量一直在5000辆徘徊，大多车型也一直处于边缘化境地。不过，这样的成绩只相当于二线品牌雷克萨斯一个月的销售业绩，与德系三强BBA更是相差甚远。

　　英菲尼迪同样也好不到哪去，英菲尼迪国产后的道路并不平静。经历了2015年33.8%的高增长之后，2016年，英菲尼迪在华累计销售4.16万辆，同比仅微增长3.4%。旗下两款国产车型Q50L和QX50累计销量为2.61万辆，占总销量的62.7%。尽管两款国产车型贡献较大，但3.4%的增幅，已经让其销量排名跌落到二线豪华品牌的队尾。

　　这一略显平淡的增长成绩，与英菲尼迪2016年的召回事件有关。2016年4月，国家质监局缺陷产品管理中心发布英菲尼迪召回通报，东风英菲尼迪母公司东风有限决定，自2016年9月20日起，召回部分国产英菲尼迪Q50L以及QX50，两款国产车型共计36686辆。因得知潜在安全隐患，英菲尼迪也在4月减少了车辆生产和车辆交付，这也导致Q50L车型4月销量为433辆，同比下降74%；QX50车型4月销量为150辆，同比下降82.4%。

　　国产化一直被认为是豪华品牌在华实现快速发展重要战略之一，国产化后，零部件和人工成本降低的同时，运输成本也会得到大幅降低，这将直接导致车辆售价的降低，也将使得消费者购车的订单周期大幅缩短，竞争力大幅提升。

　　ABB借助国产化在中国市场赚得盆满钵满，二线豪华品牌自然“眼红”。随着当下中国的SUV热潮进而汽车消费群体年轻化趋势，二线豪华品牌也借助国产化“沸腾”起来。凯迪拉克、捷豹路虎等品牌的国产车型比例开始大幅提升，旗下国产车型也纷纷挑起销量大梁。

　　这其中，借助国产化闯入“十万量级俱乐部”的凯迪拉克最具代表性。凯迪拉克是2016年二线豪华品牌前三甲（捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯）中增速最快的车企，取得这样的成绩，离不开国产化。凯迪拉克在2016年推出了XT5和CT6两款国产化车型，助力凯迪拉克2016年在华全年累计销售11.8万辆，同比大增47.5%，而随着其专属工厂2016年在上海正式建成投产，凯迪拉克的国产化进程还将进一步加快。

　　除了销量，品牌价值则决定着豪华品牌的溢价能力。一个新进入中国市场的豪华车品牌通常都要做几年进口车，靠原装进口效应、高档服务和精准营销积累起知名度和美誉度，树立起品牌形象。除比较成熟的捷豹路虎、凯迪拉克和雷克萨斯外，英菲尼迪和讴歌在华的品牌影响力都还不够，需要品牌重塑。

　　并不是所有的车企都愿意沉淀下来认认真真做品牌。豪华车品牌一旦国产，销量往往就会成为首要目标。在汽车销量赶超的过程中，伴随速度增长而来的各种质量问题也会集中凸显。从大众、丰田、通用以及福特等诸多世界品牌的经历来看，都曾因为“追赶第一”而爆发过大规模频繁召回的质量问题。

　　虽然对于大多数豪华品牌而言，国产化都是更贴合中国市场、让产品更具性价比和竞争力的不二手段。然而对于讴歌，英菲尼迪来说，国产化的优势并没有体现出来，反而因此丢掉了“进口车”的高端字眼。

　　看到如今的销售惨状，有人说，讴歌和英菲尼迪还不如不国产化，老老实实学雷克萨斯只做进口车。其实，国产化问题不是根本问题，讴歌，英菲尼迪销量上不去，最主要的原因还在自己。

　　作为一个二线豪华品牌，讴歌，英菲尼迪的定价显然过于自信，不仅高估了其品牌的“情怀”价值，还过低地估计了其竞争对手在中国市场的产品表现力。

　　定价高也就罢了，我们拿讴歌举例，很多人认为讴歌的车值不了这么多钱，也许讴歌是想通过高定价把品牌形象提得高一些吧。然而，讴歌的车型配置实在不忍直视！论起减配简直丝毫不让德系。论性价比，讴歌真不怎样。

　　以CDX为例，这是一台在海外永远看不到的讴歌车型。这是为什么呢？很简单，本田家早就把特供车技巧掌握得一清二楚了。CDX作为一款售价22.98万元起的豪华SUV，竟然选择了和XR-V、缤智相同的扭力梁非独立悬挂！没错，二十来万买回一板车悬挂。

　　再说另一款国产车型TLX-L，虽然其相对原型车做了轴距加长，但无奈其真正精髓的3.5L四驱车型并未出现，没有诱人的V6 3.5L+9AT和SH-AWD四驱，它的卖点在哪呢？153kw、247Nm的2.4L自然吸气发动机？还是8档双离合变速箱？这样的搭配很不本田好吗？

　　这款动力总成相比凯迪拉的2.0T，数据上简直就是天壤之别。作为一款豪华车，动力总成弱鸡就意味着动力储备不足，而动力储备不够又怎么能称之为豪华车呢？单从数据来看，TLX-L上的2.4L自吸发动机还是上世纪的产物，别说拼不过凯美瑞上的2.5L自吸了，就连自家的地球梦都不稀罕看它。

　　返回头来再看英菲尼迪，频繁的人事变动，也让其内耗严重。2016年，戴雷出走英菲尼迪，其继任者陆逸在初期主导了完全相反的“保守型”营销策略，从此开启了英菲尼迪两年的品牌调整期。2018年英菲尼迪在华管理层再次变动，陆逸于2018年年底离职，而来自东风日产体系的毛力民接任这一职位。七年以来，经历了两次大起伏的英菲尼迪整体销量规模却一直未能突破5万辆。

　　相比管理层和营销策略的频繁变动，产品的匮乏对英菲尼迪而言是更严峻的问题。从2014年至今，英菲尼迪国产车型依然只有QX50和Q50L两款。这在已经国产的豪华车竞争阵营中，简直是捉襟见肘。而导致英菲尼迪国产车型少的原因在于英菲尼迪总部对中国的举棋不定。英菲尼迪的根本性问题是品牌运作、产品结构的问题。

　　国产化是否算是英菲尼迪和讴歌的一大败笔呢？对于还没有做好准备的豪华车而言，如果只想急功近利地扩大市场份额、赚钱，那么豪华车国产就很有可能成为品牌的巨大负担。而国产化后，车企同样应该有更长远的考虑，相比国产后的价格，车型的适销性以及值得信赖的品牌影响力，才是赢得中国消费者的关键。

　　“拉不出屎不能怪茅坑”，只能怪自己的适应性太差。看看凯迪拉克再看看雷克萨斯，哪个不是快速找到了自我？在这儿，也给咱们想尽早突破价格天花板的自主品牌敲敲警钟。对于技术强劲的日本车企而言，要成功打造一个豪华品牌尚且如此艰难，中国自主品牌目前推出了多个定位豪华、高端的品牌，这意味着，等待中国自主的将是一场以十年、二十年为基础的持久战。