捷豹路虎潘庆：主动调整坚持到底，机遇就会变成光明

“悲观者从每个机遇中看到了困难，乐观者在每个困难中看到了机遇。”（“A pessimist sees the difficulty in every opportunity, an optimist sees the opportunity in every difficulty.”）

英国首相丘吉尔的这句金句似乎在一家英国豪华汽车品牌中得到了印证。

在二十多年来罕见的车市寒冬中，这家豪华品牌进行着一场改弦更张的体系改造，对外界而言，这无疑是困难重重的伤筋动骨，但八个月之后，在车市的腥风血雨的苦战之中，这家轻装前行、风雨兼程的品牌就上演了一出拨云见日的好戏，在原本车市淡季的7月份，交出了一份同比暴涨四成的好成绩。

这家豪华品牌就是捷豹路虎。

“今天是七个月以来最开心的一天”

根据捷豹路虎提前公布的销量数据显示，捷豹路虎在华销量不仅在今年二季度实现连续环比增长，更在7月同比增长40%。从7月份的单月表现来看，捷豹路虎在华销量不仅延续了上半年的批售、零售“双达标”，更超额完成了月度的各项指标。与此同时，它也大幅改善了经销商库存情况，相较年初，进口车与国产车的库存绝对量均大幅降低超过30%，进口车库存指数也已降至2017年以来的最低点。

对于近两年身处转型的捷豹路虎而言，这无疑是一份充满含金量的高分成绩单。

近日，在全新一代路虎揽胜极光的发布会上捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理总裁潘庆致辞伊始，难掩喜悦之情，直言：“今天是七个月以来最开心的一天”。

过去的两年，是这家进入中国不到十年的豪华品牌在中国的低谷时刻，潘庆在去年年底临危受命，而这位深谙汽车产业发展规律的汽车人意识到，捷豹路虎必须要从大维度长周期去审视自身的困局，“做一年，看十年”，而这次困局给了一次系统性治病治根的机会。

但在车市寒冬中进行改弦更张的彻底体系变革调整谈何容易？这就是如同在瓢泼大雨中要修补屋顶，压力与质疑可谓是如影随形。

“在过去半年里，捷豹路虎面对市场下行环境，主动进行调整，和经销商团队一起抗住了压力，打赢了一场攻坚战，在困难中做到了坚持：坚持自己的信念，坚持正确的方向，坚持不断的学习”潘庆是这样评价上任后的这八个月时间的。

销售成绩的触底反弹，冰冷的数据背后，则是雷厉风行的坚定前行。

潘庆是如何修好捷豹路虎这架满是弹孔的“飞机”？他庖丁解牛地解码了主动调整背后的故事。

首先，潘庆强调上半年1.0阶段的主动调整的目标聚焦在三大方面。“第一，要保证体系轻装上阵；第二，要和大家统一思想，不能各行其是；第三，要提升盈利能力和盈利状况，用业绩说服合作伙伴；其中，经销商体系是我们开源的重要基础之一。这就是捷豹路虎中国上半年主动调整的核心，我们称之为1.0阶段；下半年，还要深入推进2.0阶段。”

销量要拯救，但如果只关注销量，不能治病除根，质量、创新、盈利才是根治捷豹路虎症结的良方。至于销量，对于企业的可持续发展来说，肯定很重要，但不是最重要。”

如何实现这些战略目标，主要从简化、务实与及时三个方向发力。潘庆表示，上半年捷豹路虎的主动调整，首先是让所有的销售流程“更简化”。这是因为，去年捷豹路虎在成长过程中遇到了问题。这时候要解决问题，一定要做减法。所以，捷豹路虎主动调整的第一步是“更简化”。

第二步是要“更现实”。这主要体现在销量预期制定上，“这个时间点上，当期望与体系能力不匹配时，我们更需要主动调整。这其中最核心的工作，是调整供需关系。”

第三步是要“更及时”地对市场反馈做出快速反应。通过提升盈利能力和产品力、加大品牌建设力度、管理透明化和抓开源等措施，捷豹路虎在华的体系运营由推动变拉动，商务政策和流程更加简化、聚焦、透明，经销商信心和盈利能力均得到了显著提升。

在1.0阶段的主动调整中，如何帮助经销商恢复信心，是放在了重中之重的关键因素来考虑。信心比黄金重要，这是潘庆和团队内心的共识。他表示，捷豹路虎去年的状况不是很好，其中一个表现就是价格不稳定。所以，今年上半年主动调整的一个重要措施，就是变推动为拉动；以政策为导向，正向引导经销商卖车。

“今年上半年，捷豹路虎以提升经销商的盈利能力为先，进行了主动调整。从经销商库存水平来看，我们的库存绝对值和相对值，都已降到了三年来的最低点，达到了主动调整的预期。销售质量的提升也非常重要，不管是顾客感知，还是经销商的配合度，都得到了显著提升。还有盈利状况，更加重要；它带动了捷豹路虎市场网络的整体正向发展。”

产品是生命线，深化调整要打组合拳

对于改革初见成效、取得突破性进展的捷豹路虎而言，正在处于有恢复信心的1.0阶段进入到深度调整的2.0阶段，而换代极光的到来无疑将成为激化变革的一剂强心针。对于未来，潘庆也给与了非常高的期待。

对于任何一个汽车企业来说，产品都是它的生命线，捷豹路虎在过去半年中做了很多调整，不仅有产品的调整，更多是针对体系的主动调整。

十年之前，揽胜极光唤醒了豪华紧凑型SUV这一崭新的细分市场，成为了路虎品牌销量最大的车型，而十年之后，潘庆与捷豹路虎的2.0战事也要由全新一代揽胜极光打响，历史的巧合背后蕴含着深刻的事物发展规律。

“十年前极光问世就受到赞誉”，在他看来，“这一切如果没有对创新的坚持和突破自我的勇气是不可能实现的。”耀目灯光之下，潘庆难掩激动，他高喊：“青春逢盛世，年轻正当时，若有极光，必有远方！”

“若有极光，必有远方”

捷豹路虎对于中国，并非仅仅是销量“粮仓”的期许，更是全方位转型的发展蓝图中“战略支点”。

而这也就意味着潘庆和团队前方还有很长的路要走，在2.0阶段，还有相当多的工作等着全方位展开。潘庆首度透露，在降本增效方面，捷豹路虎将推出全新的龙计划（Project Dragon）。“龙计划（Project Dragon）的目的不只在于降本，更在于增效。它包含了52个子项目，目前正在有序推进，到今年年底，这52个项目将全部推完。在调整中，做一两件事情可能看不出效果，但我们必须将基本功打扎实，为市场的再回暖打好基础。”

在品牌打造方面，也要进一步锐化路虎与捷豹两大品牌的内涵。对于路虎而言，需要在强大品牌积淀的基础上，通过车型的导入深化定位，“路虎的品牌定位非常清晰，是人们心目中最顶级的SUV专家。下一步，我们将在中国用更好的产品，去深化这一品牌定位，其中包括将在明年推出重磅新车-卫士；并通过路虎发现、揽胜和卫士三大系列车型的更新换代，更好地满足消费者需求。”

而捷豹品牌则通过客户体验的加强去推动品牌感知。潘庆介绍，今年围绕捷豹品牌推出了赛道年，在130多个城市推出274场赛道活动。通过一步一步的力推体验式营销，创造“驭·我所欲”的品牌境界，引领消费者深入体验捷豹的品牌内涵。

虽然1.0阶段调整已经取得了实质性突破，但前路依旧漫漫，潘庆斩钉截铁地表示，与其它豪华车品牌相比，捷豹路虎进入中国市场不足十年，还很年轻。高速增长期掩盖了捷豹路虎基本功不扎实的事实。现有的销售团队，只有五年的历史，而别的品牌则经历了长达30年的磨炼。捷豹路虎需要从别人走过的弯路中虚心学习、及时改善：改善团队素质、服务态度，完善体系；最终以能力为导向、以业务为导向、以业绩为导向，实现整体提升。

“若有极光，必有远方”，随着潘庆和捷豹路虎中国的1.0阶段调整顺利收官，2.0阶段的捷豹路虎将会驶入怎样的远方呢？也让我们拭目以待。

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文华

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