汽车品评 | 遭遇品牌危机，小鹏汽车并非有心，而是业余

作者 | 大眼设计 | 小宇宙

一波未平，一波又起。作为造车新势力的代表企业之一，小鹏汽车善于营造话题。无论是智能汽车核心运营，亦或是与蔚来汽车的交付赌约，都让小鹏汽车赚足了眼球。或许何小鹏自己都未曾想到，小鹏G3新款车型加量不加价，会让小鹏汽车面临重大困境，再度成为被广泛质疑的对象。当传统互联网快速迭代思维与传统汽车车型换代之间出现冲突时，小鹏汽车或许错会了汽车行业的固有规律。从事件本身来看，新款小鹏G3上市，不仅续航里程大幅提升，而且价格基本不变，某些车型甚至还有所下降，原本好的初衷，却让刚刚全价购买老款G3不过一两个月的车主异常愤怒，指责小鹏汽车有意欺骗顾客。而在购车之前，不少消费者还由于小鹏的屡次爽约，经历过一个漫长的等待周期。作为小鹏的忠实粉丝，甘心为你守候，不曾想提到车后很短的时间，就出现了车型大幅贬值的情况，这让小鹏的车主情何以堪。

车型更新换代在传统车企最为正常不过：年度的小改款，三年左右的中期改款，五年的大改款甚至推出全新车型等。主机厂各职能部门按照车型开发流程，有条不紊地对于在售车型进行改款或者推出全新款就可以了。在改款车型上市之前，主机厂也会给经销商预留足够的清仓时间，同时对老款车型给予一定程度的折扣。喜欢性价比的消费者，可以选择老款车型；而期待获得更好驾乘体验的，可以选择新车型。大家各取所需，童叟无欺。正是这传统行业稀松平常的车型开发流程，竟直接成为了小鹏汽车这次客户群体事件的导火索：老车型量产交付延迟，而改款车型上市缺乏前期沟通，让等了很久才提到车的小鹏G3 2019款的车主有深深被欺骗的感觉。老款的G3在交付到他们手上时，没有任何的折扣；而更具性价比的新款G3上市，导致其手头的车辆保值率出现大幅下滑。笔者从不相信小鹏汽车会有意隐瞒消费者，在当前信息高度透明的社会里，小鹏汽车这种堪称“业余”的行为，对自身品牌的损伤以及所导致的恶果是后期无论如何很难补偿回来的。小鹏汽车最大的问题在于企业内部体系的不完善，整个公司缺乏一个明确的车辆开发投产计划，遭遇危机并非有心蒙蔽，而是因为表现业余。

作为小鹏汽车旗下上市的首款车型，老款G3上市之初在量产阶段遇到这样那样的问题再正常不过，更何况小鹏的车型还是由第三方代工。关键工位的确认和质量检查、相关设备的调试、供应商零件的物流运输以及最后车辆的发运交付等，都需要进行协调。老款车型在产品设计时，可能为了赶进度，没有对核心技术参数与指标进行一个很好的研究与预判，因此在老款车型完成设计认证之后，发现包括续航里程在内有更好的产品可以使用，所以很快进行了全新车型的研发。由于老款车型把量产会遇到的问题几乎都解决了，所以改款车型的投产速度就快了很多。这两个问题如果单独发生，其实都没有问题，但关键就在于这两个问题同时发生，让堪称小鹏最忠实的第一批车主的切身利益受到伤害，这个潜在的负面效应对于品牌的影响太大了。一般在新款上市之前的三四个月，相关消息就应该透过经销商或者其他渠道传递出去，而且需要配合对老款车型的更大折扣的商务政策来清理库存。对于焦头烂额的小鹏汽车来说，可能是公司内部某一个环节出现纰漏，把相关的沟通工作给忽略了。每个公司的车辆开发计划，是公司内各个职能部门之间需要遵守的圣经，是很多公司历经上百个项目得出经验的汇总。它考虑到了每个职能部门在新车型开发时所需要的最短时间，这个时间不仅要为开发、试验及认证预留足够的时间，也需要对未来竞争对手的车型和关键技术指标进行比较，确保不会新车型刚一上市就出现落后的情况出现。

作为造车新势力，小鹏汽车在这方面的积累几乎为零。而直接套用其他公司的造车开发流程，也会因为小鹏自己内部体系尚不够完善，而没有办法直接照搬各个时间点。其实退车之外，也有不少消费者希望能够直接更换新的电池包，增加车辆的续航里程。但2020款的G3由于使用了全新的电池包，并对车辆底盘进行了相应的工程变更，所以要在老款车型上直接更换电池包几乎是不可能的。至于小鹏汽车给出的补偿方案，诚意稍显不够。方案A为10000元小鹏商城的代金券。老款车主普遍抱怨商城商品价格普遍较高，10000元的代金券实际价值不过3000元而已；方案B则是三年六折回购，但限定了行驶里程不能出现重大事故。这样的补偿方案在很多希望诉求退车的消费者面前形同儿戏，新一轮的抗议高潮相信应该正在酝酿当中。在中国整体汽车市场转冷的情况下，国内车企，尤其是根基尚浅的造车新势力都在经历比较关键的时刻。从销售成绩看，小鹏G3开了一个好头，2019年上半年的交强险上牌量达到8494台，位列造车新势力的第二位，仅落后于威马EX5，但领先于拥有两款车型的蔚来。但即使身处造车新势力的第一梯队，小鹏汽车仍然面临较大的资金缺口，需要投资人源源不断地进行输血，而投资人肯再砸入重金的原因肯定是小鹏的车型受到消费者青睐，未来的销售前景持续看好。如果小鹏汽车坐等2020款G3事件持续爆发，那必然会对这个新生的品牌产生致命的影响，到时候再想购买小鹏汽车的消费者，肯定会对自己购买车辆的保值问题产生比较大的疑虑。

在竞争日趋激烈的市场中，消费者的消费行为更加不可控。在品牌美誉度和知名度都没有足够根基的情况下，被挤下神坛也是分分钟的事情，更何况相比于大众、丰田这样的品牌，小鹏汽车的业余表现将会成为致命的硬伤。并非断章取义，何小鹏的那句：“智能汽车的核心在运营，而不在制造。”曾在业内引发轩然大波，已经让小鹏汽车遭遇诟病。此番G3改款出现的问题，应该给到小鹏汽车管理层一个沉重的教训。汽车行业有汽车行业固有的规律，要想在汽车行业扎稳脚跟，光靠互联网迭代思维的运营经验是远远不够的。其实，这个道理值得每一个风生水起的新造车企业留意，在一个随时都有可能死掉的寒冬里，死掉或者是活得好与更好，有时并不因你能攻克多少难关，而只是看，你是否比对手少犯错误。