从长城上半年『预报』看魏建军的战略定力丨壹观察

上半年，尽管长城汽车成为极少数顶住了销量压力的自主车企，但考虑到市场环境的恶化和竞争加剧，尤其是研发和营销投入的持续加码，其经营业绩的下滑已经不可避免。

7月19日，长城汽车（601633）发布中期业绩公告，对净利润预减超50%。公告显示，上半年长城汽车预计营业收入实现413.8亿元，同比减少15.0%；净利润约为15.7亿元，同比减少57.8%；归属于上市公司股东的净利润约15.3 亿元，同比减少58.6%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为12.4亿元，同比减少65.4%。

对于业绩预减的原因，长城汽车解释称『由于提高产品优惠额度让利消费者，并继续加大品牌推广力度及研发投入，致使归属于上市公司股东的净利润同比下降。』简单来说，就是产品降价促销、营销费用和研发费用增加导致营收与利润双降。这三大原因不仅是影响长城近两年业绩水平的主要因素，同样也是造成同期众多车企盈利水平下降的重要原因之一。

盈利预减成『新常态』

事实上，在跨过2016年的利润巅峰之后，伴随车市整体驶入结构性变革期，长城汽车的业绩从2017年起就暂别持续了近10年的高增长，开始步入低速求稳的发展阶段。

在2017年底经历了10年来首次销量与利润的双重下滑后，长城汽车通过改革与战略调整很快在半年后成功扭转局面，各项指标重回稳健，并在车企普遍亏损的2018年，净利润逆市增长6.51%达到53.54亿元，并逐渐收获资本市场的认可。

进入2019年，截至7月21日，长城汽车股市累计涨幅达53.23%，A股总市值为757亿元，排在上汽集团、比亚迪、广汽集团之后，是A股总市值排名第四的汽车集团，这4家同样也是在研发上投入较多的车企。

2018年财报显示，上汽、比亚迪、长城、广汽研发费用分别投入153.85亿元、49.89亿元、17.4亿元、8.267亿元，港股上市的吉利汽车2018年研发投入5.49亿元。为了保证旗下产品未来在『新四化』领域的竞争力，未来5年，长城将在研发领域投入超过300亿元，涉及产品研发、智能网联、新能源等多个领域。

在加大研发投入的同时，为应对车市寒冬，长城汽车也开始加大营销投入，广告费用从2013年的2.07亿元一路飙升至2018年的20.35亿元。据中商产业研究院统计，2018年A股所有上市公司的广告费中长城汽车排名第八，在车企中排名第三，仅次于上汽集团的135.23亿元和广汽集团的31.24亿元。

逆势提升市场份额

然而，今年市场的波动似乎比以往来的更为猛烈，这让在淘汰赛中相对弱势的自主品牌面临更大的考验。受到增值税下调、汽车下乡、国五国六排放标准切换、补贴退坡等一系列外部因素刺激，汽车市场掀起了一轮又一轮的降价潮，长城汽车也参与其中，包括在响应汽车下乡时对哈弗H7最高补贴2.8万。

虽然销量压力有所缓解，但总体上来看对车市的提振效果并不明显，尤其是豪华品牌、合资品牌价格下探，让原本综合实力仍有差距的自主品牌，生存空间再次受到挤压，头部效应更加明显，而弱势品牌则被挤到边缘，开始通过变卖资产等各种手段艰难求生。

中汽协数据显示，2019年1-6月，我国乘用车市场总销量为1012.7万辆，同比下降14%。自主品牌的市场份额再次失守40%的份额红线跌至39.5%，下降3.9个百分点。在中国品牌乘用车销量排名前十的汽车集团中，仅长城、比亚迪两家实现增长，其余八家均出现不同程度下滑，销量排名靠前的上汽、吉利、长安降幅最大。

在年销量破百万辆的自主品牌头部企业中，已连续三年销量突破百万辆的长城汽车是目前市场表现最为稳健的。2019年1-6月，长城汽车累计销量达49.4万辆，同比上涨4.7%，其中七成的销量来自SUV板块中的哈弗。1-6月，哈弗品牌累计销量突破35万辆，同比增长8.5%。长城其余三大品牌中，上半年WEY品牌累计销售4.7万辆，欧拉品牌累计销量达到2.7万辆，长城皮卡累计销售6.5万辆。

苦练内功强化运营能力

鉴于对今年车市的预判及旗下各品牌的实际情况，长城将2019年销量目标由120万辆下调10%至107万辆，仅比2018年105.3万辆销量多出1.7万辆，目前长城已完成销量目标的46%。当然，在本土龙头汽车企业中，和长城一样选择下调年度销量目标还有上汽和吉利。

日前，吉利也将151万辆的年销量目标下调10%至136万辆。据彭博社援引知情人士透露，上汽集团预计2019年将出现14年来首次下滑，预计降幅为7%，因此集团将710万辆的年销量目标下调近8%至654万辆。2018年上汽集团销量为705万辆。

据媒体统计，上半年30余家车企中，仅广汽本田、一汽丰田和北京奔驰三家目标完成率超过50%，而大部分车企的目标完成率介于25%-50%之间，新造车企业的目标完成情况最不乐观。可见的是，接下来若其他车企不趁着车市淡季调整生产节奏和计划，完不成年销量目标将是大概率事件。

当然调整销量目标只是缓兵之计，长城内部正在酝酿更大的变革。

根据魏建军的规划，首先长城将继续聚焦SUV和皮卡并加速新能源进程，包括新款哈弗H6、WEY P8 GT、欧拉R2、哈弗F7x、新VV6等在内的新车将于今年上市。其次，长城还将加速全球化布局来突破利润天花板。6月，长城汽车俄罗斯图拉工厂正式竣工投产，哈弗F7也在此工厂下线并在海外上市，由此长城的海外之路也步入新阶段。

在思维与管理体系上长城也在进行转变，尽可能为自己减负，专注主营汽车业务，这也有利于提升资本市场的信心。截至目前，长城汽车已经剥离了蜂巢易创、诺博汽车系统、精诚工科和曼德电子电器等几个零部件公司及氢能技术公司，今年初还将主营新能源动力电池业务的蜂巢能源分离出去，让其独立运营上市，加强自我造血。

很快，长城的改革措施与管理成效将迎来市场的检验。