“机长”纷争：可以奔腾，不要越界

博纳黑字红印的“声明”背后，一汽奔腾品牌营销的“擦边球”被放在了聚光灯之下。汽车行业营销生态之中，每个参与者都应该有“边界”意识，这是游戏的规则。

文/曲面积分

禅宗里沩山问懒安:“汝十二时中 当何所务?”安云:“牧牛”山云:“汝作么生牧”安云:“一回入草去，蓦鼻拽将来”

营销之人制恶念，当如懒安之牧牛：时时警醒，勿要越界。

我们首先要给一汽奔腾一个肯定。

10月17日，继去年同日在腾冲发布了新奔腾品牌战略时隔一年后，一汽奔腾2019品牌之夜在黄河壶口瀑布举行。

这场在“黄河精神”感召下的发布会上，一汽奔腾不仅对过去一年里奔腾品牌的发展做了阶段性总结，还公布了两大面向未来的造车平台、“BEST”四大产品线规划、用户服务理念等未来展望。

首先是新平台下的产品矩阵得到了进一步的丰富，包括面向未来的传统燃油车的FMA平台及全新的纯电动车FME平台都为品牌的进一步“发力”提供了保障。另外，奔腾还将其产品序列分为“BEST”四大序列，是使得未来的产品布局更加清晰。

曾一度“隐身”的一汽奔腾在2019品牌之夜后似乎瞬间涅槃重生，在当下冰冷的汽车市场中燃起了一团篝火，无论消费者还是资本市场都信心倍增。

奔腾，开始了奔腾。

唯一遗憾的是，在后续的营销传播中杂糅进了“中国机长”，光鲜亮丽的旗袍沾上了墨点。

10月21日，来自博纳影业的一则声明将一汽奔腾推上了风口浪尖，声明直指一汽奔腾T99在营销宣传之中未经授权使用了版权方隶属于博纳影业的“电影《中国机长》的名称、角色等”。

作为回应，一汽奔腾更多将焦点放在了“与张涵予签约”之上，强调所使用张涵予的形象已得到本人授权，对于是否侵权《中国机长》未作过多解读。

对于每一位看客而言，一汽奔腾无疑是蹭了电影《中国机长》的热点，至于是否有铁打的证据证明这种行为就是侵权，不好判断。

这个故事里，最为受伤的，应该是长城汽车。

作为电影的唯一汽车品牌类合作方，当长城汽车正在为自己正确的商业决策感到欣慰之时，突然发现“机长座驾”变成了奔腾T99，换位思考一下，想必没人会“咽下这口气”。

从这个角度来看，奔腾确实“越界”了。

制造话题、引发讨论、导流关注，是营销的终极目的。

无争议，不传播。但是如何把握好“度”，如何不越线，很重要。

比如非常“著名”的丰田案例。

2003年丰田在国内的一本杂志上刊登“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，广告语为“霸道，你不得不尊敬”。

广告在国内引起的极大的愤慨，尽管单从传播上看效果确实不错，但与此同时卷起的极大争议也让丰田不得不为此道歉。

再比如2017年奥迪的二手车广告，TVC讲述了这么一个故事：婚礼上，新郎的母亲突然冲上台，对新娘捏鼻子、扯耳朵、看嘴巴，最后对儿子做出OK手势。最后，广告语浮出：重要决定必须谨慎，奥迪二手车4S店，官方认证才放心！

争议同样随后就到，由于内容有歧视和物化女性的嫌疑，奥迪二手车招致一片骂声。

诸如此类，不胜枚举。

而此次一汽奔腾所面临的问题，更像是“有预谋的明知故犯”。

因为众所周知的是，长城才是《中国机长》的唯一汽车类合作方，长城为此也投入了极大的财力支持。一汽奔腾看似巧妙的做法，实则侵害了长城汽车应有的权益。

借势营销并无不妥，只是所有这一切，更应该是建立在别人的权益不受侵害的基础之上。

每个行业，都有每个行业的游戏规则。

于法理上来讲，即使最差的情况出现（博纳与一汽奔腾“相约”法院），博纳也讨不到什么便宜。

毕竟对于企业的法务来说，知道该规避什么，比如那张海报，即使能让人联想到中国机场电影，但并没有实质性的可以当成侵权铁证的东西出来，再加上本就和张涵予签约了，所以更容易找到法理上讲得通的逻辑。

但是，法理之外还有人情，一旦舆论上奔腾被打上了投机、蛮横的标签，那对品牌的伤害是非常大的，“向上的奔腾”不该有此“向下”的操作。

所以回归禅宗里的问答，对于汽车行业而言，特别是企业营销，应该有一条红线，如同懒安牧牛，时时警醒，勿要越界。