步入后“美式豪华”时期，凯迪拉克急需重塑品牌形象

当老车库存车清除完毕后，凯迪拉克是时候要展开新一轮的求变了。

拥有大幅度的降价空间已经是消费者对凯迪拉克这个品牌根深蒂固的印象。为抢占市场份额，同时在ABB中“虎口夺食”，以价换量已经成为凯迪拉克“乐此不疲”的方法。

这种做法确实让凯迪拉克尝到了甜头，2016年，凯迪拉克在中国累积售出11.8万辆新车，同比增长47.5%，成功突破十万大关。随后，抓住当下消费者追求“性价比”这一痛点的凯迪拉克销量直线上升，现今已经坐稳了二线豪华品牌龙头的位置。

凯迪拉克在中国市场的这套犹如“七伤拳”一样的打法对自身也造成了极大的伤害。在品牌层面，动辄十万的优惠使其丧失了豪华品牌应有的格调；在产品层面，凯迪拉克旗下产品可怜的残值率也使一些消费者望而却步；此外，以价换量也压缩了经销商的盈利空间。

在今年5、6月份，“国五”切“国六”的重要时间节点，凯迪拉克打响了最后一场“库存清理战”，当凯迪拉克将ATS-L和XTS销售一空后，其也有必要带领XT6、CT4、CT5等新车型踏向后豪华时期。

“市场上的价格折扣，由三家市场领导者主导，我们目前仍是一个追随者的位置。”曾任凯迪拉克总裁的约翰·德·尼琛毫不避讳凯迪拉克以价换量的方式。

诚然，刚步入中国市场的凯迪拉克急需打开市场，在以ABB占据主导的豪华品牌中，凯迪拉克似乎除了以价换量之外并没有什么可以快速打开市场的有效方法。这个来自美国的总统座驾品牌在很长时间里，销量都处于中游水平。当其采取所谓的“降价”法则后，他在中国市场的成长有目共睹。

中国汽车市场瞬息万变，在讲求“消费升级”的市场下，凯迪拉克如果一味走以价换量的道路势必会局限其在华发展，并且随着其在2016年的快速成长，凯迪拉克的最大市场已经转移至中国。

如何在新的市场何讨好中国消费者，是凯迪拉克今后所面对的“必考题”。

2018年车市低迷，而豪华品牌却能逆流而上。究其原因还是因为消费者对豪华品牌的认可，一方面是所谓的“面子工程”，另一方面则是品牌价值与质量和品味成正比，所以选择购买品牌价值越高的车型也会间接提高消费者的利益。

当随着消费者的购车理念逐渐成熟后，凯迪拉克的“以价换量”政策也开始背离了消费者对豪华品牌的认知。

此外，与凯迪拉克形成鲜明对比的雷克萨斯，其今年的崛起也给凯迪拉克敲响了警钟。一个是走“以价换量”透支消费者的口碑，另一个则是以产品、服务取胜，建立良好品牌力的同时也给自身一个良性循环。

可以看出，雷克萨斯开始在新一轮的市场竞争中占据优势，对此，凯迪拉克急需重塑自身品牌形象，这样才能安稳的在中国市场走下去。

首先，我们有理由相信凯迪拉克能够重塑其品牌形象。大打价格战的凯迪拉克成功叩开了市场大门，并且已经积累了一定的品牌认知度，这都是其重塑品牌形象的资本。

从去年的“大表姐”刘雯到胡歌为CT6代言再到XT6找古天乐代言。这些明星在品牌形象方面着力打造国际化出身、稳重低调、专业进取且具备文化底蕴的品牌性格特征。在影视方面，凯迪拉克车型频频出现在《我的前半生》、《我的体育老师》中。得益于耳濡目染的明星效应和影视剧效应，这也有利于凯迪拉克在消费者面前塑造一个“都市精英座驾”的形象。无论降价的影响如何，起码调性没丢，这也是凯迪拉克营销方面的成功之处。

优秀的营销是在为凯迪拉克重塑品牌形象做“嫁衣”，如何摘掉消费者心中“伪豪华”的标签，则是凯迪拉克难题之所在。

著名作家卡夫卡曾讲过：“物质必须用精神进行加工。这是什么？这就是体验，不外乎体验和把握体验的东西。”从现阶段豪华品牌的竞争格局来看，凯迪拉克短期内无法摒弃“以价换量”的打法，在中国消费者缺乏对凯迪拉克品牌忠诚度的情况下，借助品牌体验展开新征程无疑是一只良策。

对此，凯迪拉克在上海凯迪拉克工厂打造了一座品牌空间体验中心，凯迪拉克品牌空间不仅是凯迪拉克品牌“瞩目展示”的重要平台，还将成为具有代表意义的品牌符号和新的城市瞩目地标。在这里，消费者可以体验到凯迪拉克丰富的品牌历史文化、科技技术与先进的制造理念。

除了品牌体验，凯迪拉克也在积极的推进新车的发布速度，自去年的XT4开始，凯迪拉克先后推出了CT6中期改款车型、CT5、CT4、XT6和XT5等新车型。用更多产品来竞争，这正是凯迪拉克向上发展的必经之路。

并且凯迪拉克也在逐渐缕清其产品序列，轿车层面统一以CT命名，而SUV方面，则以XT命名。今后，凯迪拉克轿车将以运动、风范为标签，而SUV则以实用性为卖点，从而打造出差异化来与市场竞争。

总结：从豪华品牌间的竞争格局来看，以价换量是豪华品牌的主旋律，凯迪拉克在短期内想要摘掉“以价换量”的帽子无疑于自断双臂。罗马并非一日建成，相信重塑品牌形象成功的凯迪拉克在后期也会有新的形象示人。