雷克萨斯的『中场赛事』：超然淡定背后是克制丨车壹条

在中国车市一片哀鸿的当下，纯进口的雷克萨斯，稳健增长的后劲反倒更足，从表面上看，这很不符合常识。

在不断被刷新的销量成绩单背后，人们止不住地探寻一个问题的答案：是什么支撑了雷克萨斯的逆周期增长？这个刚迈入『而立之年』的豪华汽车品牌，又是从什么时候开始变得如此自信且从容——任他东西南北风，我自岿然不动。

一张令人艳羡的成绩单

8月2日下午，雷克萨斯举办了一场『以茶会友』的媒体沟通会，分享了雷克萨斯前七个月的市场表现及下一步在华经营的重点工作。现场，雷克萨斯带来了一份令人艳羡的成绩单。

今年7月份，雷克萨斯在华销售16110台，尤为值得一提的是销量结构：智·混动车型当月销量占比超过35%。如果从1—7月累计销量来看，雷克萨斯的这份成绩单更加含金量十足。今年前7个月，雷克萨斯在华累计销售109933台，同比劲增31%。对照之下，中国乘用车行业录得两位数的负增长。

根据中汽协披露的数据，今年上半年，国内乘用车产销997.8万辆和1012.7万辆，同比下降15.8%和14%。由此观之，雷克萨斯的销量表现如果仅仅用『亮眼』两个字来形容，都觉得不够到位和传神。

成熟的麦穗总是低着头。尽管在销量增幅上已经冠盖所有进入中国市场的豪华汽车品牌，但在雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁先生的口中，这样的增幅也只是被一句『位居豪华品牌前列』这样谦虚的总结语，轻描淡写地带过。

雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁先生

在持续承压的车市大环境下，雷克萨斯能够实现近11万台的销量，进一步凸显了品牌的竞争力。并且这是终端交付给用户的实际销量，而不是大多数企业批发给经销商的新车批发量。毕竟，厂家批发给经销商的数字中，必定存在不同程度的库存数字。

而在雷克萨斯的经营理念里，库存就是一种极大的浪费，是极力要避免并做到最低的。根据雷克萨斯官方此前提供的数据，一直以来雷克萨斯在华经销商的库存深度（库存新车数量可供经销商销售的时间）都低于0.5个月。

而行业平均数如何？如果按照流通协会披露的数据看，经销商库存深度只要不超过两个月，都算得上是正常经营。而在雷克萨斯，依靠高效的库存管理实现了『以销定产』，这在外界看来是『简直不可思议』的事情。

雷克萨斯的『优秀』，其实不止于表面上的高增幅，更在于追求可持续经营的高质量。

从终端价格体系看，雷克萨斯在过去一年多时间里，新车的平均成交价和厂商建议零售价基本上是持平的状态。这一方面源于雷克萨斯在新车上市时坚持『一步到位』的价格策略，另一方面更足以佐证用户对雷克萨斯全新一代产品及优质服务的追捧和喜爱。

以全新ES为例，这款新车自去年7月上市以来，就一直处于畅销状态，最高时月销量突破一万台。今年1-7月，全新ES累计销量达到50995台，在总销量中的占比达到46.4%。

一种有温度的价值观

原本，在外界眼中的雷克萨斯是低调且平和的。随着豪华车市场竞争日益激烈，尤其是自去年下半年以来，中国车市增长急踩刹车，到今年上半年持续负增长态势，一直坚持『用正确的价值观做对的事』的雷克萨斯，变得更加引人关注。

自2005年进入中国市场以来，雷克萨斯以『小步快跑』的姿势，在中国市场累计收获了超过100万名用户的认可。面对成绩，雷克萨斯依旧保持着不疾不徐、不骄不躁的行事作风。

雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁先生在与媒体交流时，非常谦虚地表示：『目前看，雷克萨斯在华发展可谓顺风顺水，但顺利时也意味着潜藏风险，比如追求过快的增长和追求过高的销量目标，这可能就是未来的风险所在。』

在雷克萨斯的价值纬度里，用户永远是放第一位的，雷克萨斯始终致力于为用户打造高品质的产品和提供以心至诚的优质服务。

熟读中国历史和文化典籍的雷克萨斯中国副总经理徐崙女士，用『泡茶四心』——等待沸水的耐心、泡茶时的细心、沏茶时的专心和品茶时的静心，来诠释雷克萨斯在经销商运营、客户服务等层面的理念，『我们鼓励经销店的一线员工，在每一个与客户接触的环节中，预先把握客户需求，为客户提供超越期待的服务体验。』

雷克萨斯中国副总经理徐崙女士

她举例说，雷克萨斯倡导的Omotenashi（以心至诚的待客之道），体现在客户接待的方方面面，比如在炎热的夏季，为来店车辆准备前风挡遮阳板，以降低温度，让客户再次回到车内时不会感觉不适；还有，在洗手台前为小朋友们准备的脚踩凳，在休息区放置能够适用不同体型的按摩椅，甚至为客户的宠物，也准备了可以寄存的小窝。

为用户打造富有温度的豪华体验，是雷克萨斯品牌的初心。雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生认为，『有温度的豪华』是雷克萨斯品牌独一无二的属性：『越是科技进步，越是在人和人之间的情感沟通变得快捷和程序化但时代，我们越珍视人最本质的情感需求。』

因此，无论是在品牌推广还是在市场营销上，雷克萨斯都专注于用户真实的情感需求，所谓『走心』才是雷克萨斯最希望与用户产生的情感共鸣。用陈忱的话说，叫『经营专属于雷克萨斯的IP内容，打造一个有温度的生活方式品牌。』

雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生

雷克萨斯秉持的品牌价值观，不仅体现在『做了什么』，同时也体现在『不做什么』上。比如，雷克萨斯不用流量明星，专门挑选人品和口碑突出的演员，打造出了切入当代人生活、情感痛点的雷克萨斯人生电影；又比如，雷克萨斯在日常传播中，从来都不用引领、伟大、天下，这些豪华品牌常用的华丽辞藻。

雷克萨斯所秉持的那份克制，在于从来不说自己有『多牛』，而是始终专注于自己有『多不同』。正如陈忱所言，『在中国的市场环境下，尤其是豪华品牌，给客户画一幅蓝图——买了我们的车，象征着不一样的身份，象征着成功，象征着高人一等。雷克萨斯不是，买了雷克萨斯，不好意思，你还是你。但是，雷克萨斯可以做什么呢？可以让你坐在车里的时候，感觉到被呵护、被照顾，因为车内有细腻的做工和处处为用户着想的Omotenashi。』

自进入中国市场的第一天起，就给所有购车客户提供6年/15万公里的免费保修保养，雷克萨斯更容易让用户体会到，车完全是为人服务的理念和宗旨。

陈忱认为，基于这样的产品和服务，雷克萨斯的营销早已跳出营销产品的纬度，更像是输出和坚持一种价值观，『一种，无论世界如何变化，都关注情感和温度之于人性意义的价值观。』

因此，在外界看来，雷克萨斯中国市场推广团队是在推广一个汽车品牌，但本质上却是在传递一种内部共同认可的价值观。而坚持这样做的雷克萨斯，最终收获了更广泛的品牌认同。

2017年，雷克萨斯开启了全新的品牌篇章，致力在中国打造一个更加差异化和清晰化的品牌形象。时至今日，据第三方调研报告显示：近三年来，客户对雷克萨斯品牌的好感度有大约16%-20%的提升。

『我们非常珍视雷克萨斯目前的品牌形象，也会持续努力，坚持用正确的价值观，做对的事。给这个市场带来属于雷克萨斯的有温度的豪华。』陈忱的言语间流露出淡淡的欣慰和自豪，就像他效力多年的优秀而又不傲娇的雷克萨斯。